Cik zīmols ir svarīgs

Noslēgumam tuvojas ikgadējais zīmolu konkurss “Baltic Brand 2005”, bet nākamnedēļ Rīgā starptautiskā konferencē pulcēsies Latvijas, Lietuvas un Igaunijas zīmolu, mārketinga un reklāmas speciālisti.

Andris Rubīns

Vakar preses konferencē konkursa rīkotāji un sfēras eksperti pastāstīja par abu pasākumu dalībniekiem un norisi, kā arī dalījās domās par zīmolu vērtības noteikšanas un nozīmes aspektiem.
“Baltic Brand” ir atklāts konkurss, un tajā var piedalīties uzņēmumi, kas darbojas Latvijā, Lietuvā vai Igaunijā un kam pieder Baltijas valstīs reģistrētas preču zīmes dažādās preču un pakalpojumu kategorijās. Balvas tiek piešķirtas Baltijas labākajam zīmolam un labākajiem nacionālajiem zīmoliem. Savukārt uzvarētāji kategorijās “Business – to – Business”, “Nišas brendi” un “Jauns vārds” saņem speciālos diplomus. Balvas un diplomus piešķir, ņemot vērā pētījumā atspoguļoto sabiedrības viedokli un ekspertu komisijas vērtējumu. Pērnais Baltijas gada zīmols pieder bankai “Hansabank”, bet Latvijas gada zīmola gods tika SIA “Lattelekom” kontaktu centram “118”. Šāgada konkursam pieteikti 57 zīmoli, no tiem 20 pārstāv Latviju, 20 – Lietuvu, 5 – Igauniju, bet 12 zīmoli startē Baltijas zīmola kategorijā. Uzvarētāji tiks darīti zināmi 27. maijā – konferences “Baltic Brand Summit 2005” ietvaros. Šajā konferencē Baltijas valstu eksperti dalīsies viedokļos un pieredzē attiecībā uz dažādiem zīmolu aspektiem uzņēmējdarbībā.

Māra Tauriņa

Tirgus ir piesātināts

Speciālistu diskusija bija veltīta zīmola vērtībai. “TNS Baltic Data House” projektu direktore Māra Tauriņa pastāstīja, ka zīmola vērtība parasti tiek noteikta konkrēta tirgus kontekstā un šajā nolūkā izmanto trīs galvenos kritērijus: zīmola atpazīstamību, lietotāju skaitu un rādītājus, kas parāda lietotāju lojalitāti zīmolam. Vērā tiek ņemta arī ar zīmolu realizēto preču vai pakalpojumu cenas atbilstība kvalitātei. M.Tauriņa norādīja, ka šobrīd tirgus ir pārsātināts ar precēm un zīmoliem. Tāpēc uzņēmumiem jo rūpīgāk jāizpēta, kādas patērētāju kopējās auditorijas vajadzības vēl nav pietiekami apmierinātas un kurām patērētāju grupām jāpievērš vairāk uzmanības. Tirgus izpētes datus un atzinumus par zīmola vērtību pasūta gan ārvalstu, gan Latvijas uzņēmumi. To vidū ir gan mazumtirgotāji, gan telekomunikāciju uzņēmumi, gan plaša patēriņa preču ražotāji. Interesants fakts: vietējo uzņēmumu interese par šāda veida pētījumiem aug, bet lielu ārvalstu kompāniju aktivitāte ar laiku mazinās. M. Tauriņa paskaidroja, ka šādiem uzņēmumiem ir svarīgi apgūt vietējo tirgu un pēc tam mārketinga stratēģu uzmanību koncentrēt citu reģionu tirgus izpētei, piemēram, perspektīvajiem Āzijas un Āfrikas tirgiem.

Juris Cinītis

Kas nosaka patērētāja attiecības ar zīmolu

“DDB Latvija” biznesa attīstības direktors Andris Rubīns uzsvēra, ka zīmola vērtības noteikšana ļauj atpelnīt izpētei veltītos ieguldījumus, jo uzņēmums gūst iespēju aktīvāk un mērķtiecīgāk komunicēt ar patērētājiem. Sava zīmola vērtības apzināšanās atvieglo arī darbu ar piegādātājiem un ļauj efektīvāk motivēt savus darbiniekus.
A.Rubīns arī pastāstīja par klasifikāciju, kas tiek lietota, vērtējot patērētāju attiecības ar konkrētu zīmolu. Ir patērētāji, kuri iecienījuši vienu zīmolu un izmanto tikai ar to apzīmētās preces vai pakalpojumus. Otra grupa tiek dēvēta par zīmola draugiem – tie ir cilvēki, kuriem zīmols ir tīkams, bet kuri izvēlas arī citus zīmolus. Un, visbeidzot, ir patērētāji, kuriem zīmols ir pazīstams, taču viņiem ar to nav “ciešu attiecību”, – tā dēvētie paziņas. Savukārt paši zīmoli tiek vērtēti atbilstoši četriem kritērijiem. Vērā ņem zīmola kvalitāti, aktivitāti, unikalitāti un to, vai zīmols uzskatāms par līderi. “Draugu” piesaistīšanai svarīgs ir pirmais un ceturtais kritērijs, turpretim zīmola absolūtos un uzticīgos cienītājus var gūt, ja ir labi otrā un trešā rādītāja kritēriji.

Tatjana Voitenko Foto no “Afresco” arhīva

Nemateriālo aktīvu nozīme pieaug

Finanšu kompānijas “Laika Stars” projektu attīstības direktors Juris Cinītis uzsvēra – zīmols uzskatāms par vienu no uzņēmuma nemateriālajiem aktīviem, līdzīgi produktu dizainam. Nemateriālajiem aktīviem ir būtiska nozīme, piemēram, pērkot vai pārdodot uzņēmumu, kad svarīgi apzināties, kāda daļa cenas tiek maksāta, piemēram, par zīmolu. Tā kā Latvijā strauju un plašu izplatību gūst franšīze, tad paredzams, ka uzņēmumi aizvien lielāku uzmanību ievērsīs šim aspektam.
Konkursa līdzorganizatore un ekspertu komisijas pārstāve, aģentūras “Alfresco” direktore Tatjana Voitenko norādīja, ka zīmols ir uzņēmuma pievienotā vērtība, kas palielina peļņu. M.Tauriņa gan atzina, ka dažās preču kategorijās patērētāji par svarīgāku atzīst cenu, tas attiecas, piemēram, uz dažiem pārtikas produktiem – minerālūdeni, cepumiem. Turpretim mobilo telefonu, automobiļu un informācijas tehnoloģiju produktu un pakalpojumu izvēli lielākā mērā diktē zīmols. Savukārt A.Rubīns bilda, ka ne vienmēr iecienīts zīmols uzņēmumam

Pētījumi liecina, ka dažu kategoriju preču un pakalpojumu izvēli patērētājiem diktē cena, bet citu nosaka zīmols Foto: Māris Kaparkalējs, “LV”

garantē labu peļņu. Jāņem vērā arī, ka tā dēvētajiem nišas zīmoliem patērētāju auditorija vienmēr ir neliela, toties stabila. Tomēr visbiežāk populāri zīmoli ir plaši pazīstamiem uzņēmumiem ar lielu patērētāju auditoriju. Pētījumi liecina: pērn iecienītākais zīmols Latvijā bija “Laima”, kam sekoja “Nokia” un “Lido”.

Juris Bārtulis, “LV”
juris.bartulis@vestnesis.lv