No "Rokasgrāmatas pārtikas

produktu eksportam

uz Vācijas Federatīvo Republiku"

Pārmaiņu gaitā Latvijā likvidēja lielos un nerentablos ražošanas uzņēmumus, no dažiem izveidojot mazus uzņēmumus. Lielākās grūtības šajā laikā radīja tas, ka iepriekšējie noieta tirgi vairs nebija pieejami, bet jaunos vajadzēja apgūt, pielāgojot produkciju Rietumu standartu prasībām. Uzņēmumu mazo jaudu, līdzekļu un kompetences trūkuma dēļ tirgzinības un pārvaldes jomā sākotnēji vajadzēja risināt vairākus ļoti svarīgus uzdevumus: nodrošināt uzņēmumu maksātspēju, izmantojot pasūtījumu, kredītus, noietu un jaudas, tajā pašā laikā samazinot izmaksas un personālu.

Daudzi no šiem uzdevumiem bija jāveic vienlaicīgi, tāpēc no tiem atlasīja galvenos, pārējos atliekot uz vēlāku laiku. Nereti inženiertehniski apsvērumi guva pārsvaru pār mārketingu — intensīva sadarbība ar galveno partneri — klientu — tika atstāta novārtā, kaut gan tas ir viens no vissvarīgākajiem konkurētspējas faktoriem.

Daudziem Latvijas uzņēmējiem vēl joprojām nav skaidrs, ka sadarboties ar klientu nozīmē izstrādāt preci, kuras dizains, komunikācija, realizācija un cena ir pieskaņota tirdzniecības, t.i., klienta prasībām un vajadzībām. Rūpes par augstu kvalitāti, ko var arī izteikt mērvienībās, ne vienmēr ir panākumu atslēga. Diemžēl Latvijas ražotāju interesei par dažādiem sadales, noieta un piedāvājuma veidiem bieži piemīt gadījuma raksturs. Izstrādājot preču piedāvājumu, jāņem vērā šādi priekšnoteikumi:

• sortimenta politika: cik tas ir plašs un dziļš, vai to iespējams paplašināt, variantu daudzums, iesaiņojums, marķējums;

• cenu politika: atlaides, to nosacījumi, cenu sektors, cenu diferencēšana;

• sadales politika: pārdošanas un noieta organizācijas;

• komunikācijas politika: reklāma un citi produktu noieta veicināšanas pasākumi.

Visam iepriekšminētajam jāatbilst klientu un tirdzniecības prasībām, bet tā notiek samērā reti. Daudzi uzņēmumi nepareizi izvēlas tirdzniecības partnerus, un tas rada nevajadzīgas problēmas. Iemesli ir zināšanu un informācijas trūkums par dažādu tirdzniecības grupu un uzņēmumu organizatorisko un lēmumu pieņemšanas struktūru, kā arī par to, kādām prasībām jāatbilst produkcijai, lai to iekļautu piegādājamo preču sarakstā kādā lielā tirdzniecības uzņēmumā.

Produktiem no Austrumeiropas ir samērā grūti apgūt Vācijas pārtikas preču tirgu, atrast vietu veikala plauktā un pircēju. Tam ir vairāki iemesli:

• patērētāji parasti nemēdz strauji mainīt savu izvēli, jo atrodas ieraduma varā;

• produkti lielākoties nav pazīstami;

• reklāmas trūkums;

• netiek veicināta pārdošana tirdzniecības vietā;

• slikti organizēts noiets;

• nepietiekama ražošanas jauda;

• noietu veicinošu pasākumu trūkums veikalos un filiālēs.

Uzsākot pārtikas preču eksportu uz Vāciju, ārzemju pārtikas ražotāji bieži sastopas ar grūtībām, dibinot sakarus un diskutējot ar vācu pārtikas mazumtirgotājiem. Daudzos gadījumos būtu bijis iespējams gūt labus panākumus, ja firmu un uzņēmumu pārstāvju rīcībā būtu bijusi precīza informācija par vācu pārtikas mazumtirgotāju prasībām, lēmumu pieņemšanas veidiem un panākumu priekšnoteikumiem. Tāpēc turpmāk aprakstīts, kas nepieciešams, lai produktus varētu iekļaut piegādes sarakstā, un kas vēl jāņem vērā, lai tos varētu veiksmīgi pārdot.

Kā rāda prakse, lai iekļūtu un nostiprinātos Vācijas tirgū, nepieciešams iziet procesu, kas norisinās trijās fāzēs.

Tehniski ekonomiskais pamatojums

Pirmajā fāzē tiek veikti pētījumi par konkurenci, tendencēm patērētāju prasībās, vispārējo likumdošanu un mazumtirgotāja prasībām pret attiecīgo produktu. Vienlaikus tiek izvērtēti stratēģiskie varianti iekļūšanai tirgū, piemēram, preču marķēšanai (firmas zīme vai individuāla preču zīme) un noieta kanāliem (pārtikas mazumtirgotāji, specializētā tirdzniecība, gastronomija, gatavu ēdienu veikali utt.), aprēķinot arī individuālajai stratēģijai nepieciešamās izmaksas.

Mārketinga pasākumi

Otrais solis, balstoties uz tehniski ekonomiskā pamatojuma rezultātiem, ir tirgus ietekmes bāzes stratēģiju izstrādāšana. Tā kā ārzemju ražotāja mārketinga pasākumu kopums droši vien nebūs piemērojams bez izmaiņām, nepieciešams to pielāgot Vācijas tirgus specifiskajām prasībām. Galvenā uzmanība te jāpievērš mazumtirgotāja prasībām attiecībā uz produktu sektoru, cenām, pasākumiem tirdzniecības vietā, loģistiku utt. Ja šīs prasības tiek atstātas bez ievērības, neveiksme pārrunās par produkta iekļaušanu sarakstā ir paredzama jau iepriekš.

Iekļūšana tirgū

Šajā posmā galvenais ir panākt savas preces iekļaušanu kāda izvēlēto realizācijas kanālu pārstāvoša mazumtirgotāja piegādes sarakstā. Tomēr jāpatur prātā, ka preces iekļaušana sarakstā, par ko lemj tirdzniecības uzņēmuma galvenajā pārvaldē, tiek veikta uz zināmu laiku un nebūt vēl negarantē veiksmīgu noietu filiālēs. Pieredze rāda, ka ārzemju ražotājiem tieši šis solis bieži saistīts ar grūtībām.

Preces iekļaušana piegādes sarakstā

Lai precei varētu nodrošināt nepieciešamo noietu Vācijas pārtikas preču tirgū, tai jāiekļūst atsevišķu pārtikas mazumtirgotāju piegādes sarakstos.

Katru dienu Vācijas tirdzniecības uzņēmumu iepircēji saņem daudz dažādu produktu piedāvājumu un izstrādes koncepciju, un katram no tiem viņi var veltīt tikai nedaudz uzmanības. Lai jūs kā jaunu, nepazīstamu ārzemju piegādātāju vispār pamanītu, jums katrā pārrunu posmā jānodrošina iepircējam tieši attiecīgajā brīdī nepieciešamā informācija. Šajā posmā termiņu ievērošana ir ļoti būtiska.

Lai iekļautu sarakstā kādu jaunu produktu, iepircējam parasti cits produkts ir no saraksta jāsvītro. Produkti, kurus grūti atšķirt no līdzīgiem konkurentu ražojumiem ( Me–too produkti), kā arī produkti, kas neļauj cerēt uz pietiekamu apgrozījumu un labu peļņu, netiek ņemti vērā. Iepircēji meklē jaunievedumus, jauninājumus, īpašus produkcijas veidus, kas ļauj paplašināt sortimentu, un galvenokārt preces ar labām peļņas iespējām.

Jebkura jauna produkta iekļaušana sarakstā iepircējam saistīta ar samērā lielu risku. Tāpēc profesionāli veikti tirgus pētījumi, piegādātāja izstrādāta skaidra un reāla mārketinga koncepcija, kā labāk sadarboties, pārdodot produktu, — tas viss veicinās savstarpējas uzticības rašanos un būs viens no noteicošajiem faktoriem, lai prece veiksmīgi tiktu iekļauta piegādes sarakstā.

No sakaru nodibināšanas ar tirdzniecības uzņēmuma galveno pārvaldi līdz brīdim, kad sākas produkta pārdošana mazumtirdzniecības veikalos, parasti paiet 10 – 12 mēneši. Sezonas preču (piemēram, Lieldienu olu) gadījumā vai tad, ja viens no posmiem pārrunās par preču izvietošanu plauktos (tās regulāri notiek 1 – 2 reizes gadā) ticis izlaists, minētais laika posms var būt ievērojami garāks.

No ražotāja viedokļa preces iekļaušana sarakstā parasti tiek iedalīta šādos posmos:

Pārskats par produkta iekļaušanu sarakstā

Preces iekļaušana piegādes sarakstā

1. Sagatavošanās

Sagatavošanās mērķis ir savākt visu informāciju par izvēlēto mazumtirgotāju, lai varētu izteikt piedāvājumu. Jums jāzina:

• atbildīgās lēmējpersonas (produktu grupas iepircējs u.c.) vārds un adrese,

• termiņi un beigu termiņi pārrunām ar produktu grupas iepircējiem,

• piedāvājuma noformējuma un iesniegšanas formalitātes,

• produktu grupas, cenu un pārdošanas veicināšanas politika, ko īsteno izvēlētais mazumtirgotājs,

• prasības attiecībā uz noieta veicināšanu un loģistiku (transportu, uzglabāšanu noliktavās),

• ziņas par aizstājamiem konkurentu ražojumiem.

2. Piedāvājums

Piedāvājuma mērķis ir izraisīt iepircējā tādu interesi, lai viņš uzaicinātu ražotāju sarīkot preces prezentāciju. Piedāvājumu sastāda rakstveidā un tajā ietver:

• informatīvu brošūru par uzņēmumu, tā specializāciju, pieredzi un piegādes jaudu;

• informatīvus materiālus par piedāvājamo produktu klāstu vācu valodā, ieskaitot tehniskos datus. Maz izredžu uz panākumiem būs, ja piedāvāsit atsevišķus ražojumus vai visu uzņēmuma sortimentu. Izņēmumi ir īpaši produkcijas veidi vai preces, ko piedāvā lēto preču veikaliem;

• cenrādi, kurā saprotamā veidā atspoguļoti atlaižu un cenu veidošanas nosacījumi, kā arī neto cenas;

• produkta paraugus;

• jūsu ieteikto pārdošanas cenu.

Pieredze rāda, ka piedāvājumi, kuri satur nepilnīgas ziņas par produktu un kuriem nav pievienoti cenrāži u.c. informācija, tiek atstāti bez ievērības.

3. Prezentācija

Firmas un produkta prezentācijas mērķis ir pārliecināt produktu grupas iepircējus un citas ietekmīgas lēmējpersonas (piemēram, tirdzniecības menedžerus) par uzņēmuma kompetenci un preces kvalitāti un izdevīgumu. Turklāt noteiktas produktu grupas iepircējam nepieciešami argumenti, ar kuriem aizstāvēt preci, tiekoties ar kolēģiem dažādu produktu grupu iepircēju sanāksmē. Vācijā nepazīstamām firmām var ieteikt arī uzaicināt iepircēju apskatīt firmas ražošanas iekārtas.

Prezentācijā jāietver:

• jauno produktu mārketings citos līdzīga veida tirgos;

• Vācijas tirgus pētījumu rezultāti;

• produkta koncepcija, ieskaitot mērķgrupu un produkta īpašās, tikai tam piemītošās priekšrocības (angl. USP — unique selling proposition);

• Vācijai paredzētā produkta dizains, ieskaitot etiķeti vai uzlīmi vācu valodā, deklarāciju, EAN kodu, "zaļo punktu", iesaiņojumu u.tml.;

• reklāmas un noieta veicināšanas plāns;

• sadales un pārdošanas veicināšanas koncepcija, īpaši filiālēs ieplānotais serviss;

• ieteikumi preces izvietojumam plauktos;

• cenas un atlaižu nosacījumi;

• mazumtirgotāja kopieņēmumu prognozes; ja nepieciešams, gatavība akceptēt rentabilitātes garantijas.

Pēc prezentācijas, ja nepieciešams, piedāvājumu aktualizē.

Līdztekus prezentācijai, kas domāta speciālajiem iepircējiem, par jaunajiem produktiem jāinformē arī mazumtirgotāja tirdzniecības menedžeris, kurš arī piedalīsies lēmuma pieņemšanā par produkta iekļaušanu sarakstā.