Par sabiedriskajām attiecībām

kā ilgtermiņa programmu

Iveta Vanaga, konsultāciju firmas "KPMS & Partner" Latvijā vadītāja, — "Latvijas Vēstnesim"

Iveta Vanaga

Kas ir sabiedriskās attiecības (PR — Public Relations)? Zināmā mērā tā ir informācijas plūsma no uzņēmuma uz sabiedrību. Tā ir tikpat svarīga arī pretējā virzienā — no sabiedrības uz uzņēmumu. Var būt viens mērķis un intereses, bet, ja pietrūkst pietiekamas izskaidrošanas, rodas konflikti ne no kā.

Ja šie mērķi un intereses ir atšķirīgas, tad ir jāmeklē risinājums, jo pareiza un savlaicīga informācija novērš nevajadzīgu spriedzi, satraukumu.

Ļoti svarīgi sabiedriskās attiecības veidot kā ilgtermiņa programmu, jo tās eksistē neatkarīgi no uzņēmuma vai organizācijas vēlmes, tās vienkārši ir. Privātajam vai valsts uzņēmumam, lielam vai mazam — katram ir sava auditorija: pakalpojumu ņēmēji, klienti, valstij — iedzīvotāji. Svarīgi, cik šīs sabiedriskās attiecības ir izkoptas un vai uzņēmums rūpējas par to efektivitāti. Visefektīvākās ir nepārtrauktās programmas.

Vislabāk veidotās sabiedriskās attiecības ir tiem uzņēmumiem, kuriem nemana, ka tās ir. Tas nozīmē, ka šīs organizācijas attīstība notiek plūdeni, par visu tiek domāts, sabiedrisko attiecību speciālists gādā, lai uzņēmums attīstītos reizē ar visu sabiedrību.

Krīzi var mīkstināt

Viens no svarīgākajiem uzdevumiem ir krīzes situācijas izskaušana jeb, kā to nereti dēvē, krīzes komunikācija. Tā arī rosina uzņēmumu lielāku uzmanību veltīt sabiedriskajām attiecībām. Mūsu sabiedrībā šīs attiecības ir jauns temats. Parasti sabiedrisko attiecību speciālisti tiek meklēti vissaspringtākajos brīžos, kad tiem nākas uzņemties ugunsdzēsēju funkcijas.

— Vai varētu būt runa par tirgus situācijas uzlabošanu?

— Jā, arī šādos gadījumos. Piemēram, ja uzņēmums ir veidojis apkārtējai videi pilnīgi neatbilstošu stratēģiju. Sevišķi tas attiecas uz publiskajām akciju sabiedrībām, kuras šī iemesla dēļ var tikt izslēgtas no Fondu biržas. Parasti tās tikai tad sāk interesēties, kāpēc tā noticis. Uzņēmumiem, kas ikdienā nopietni strādā, šādas krīzes situācijas vienkārši nerodas.

Bieži vien krīzes situācija uzņēmumam liek domāt par to, ka šī sfēra nav apgūta, tāpēc vai nu ir jāpieņem darbā sabiedrisko attiecību speciālists, vai jāslēdz līgums ar PR aģentūru.

Ir divējādas krīzes situācijas. Ar dabas katastrofām un stihijām saistītās ir neprognozējamas. PR speciālistu palīdzība ir nepieciešama, lai efektīvi novadītu šo informāciju, jo ir ļoti svarīgi informēt sabiedrību iespējami ātrāk — pirmajās stundās, diennaktī.

Otrs PR uzdevums ir nepieļaut krīzes situācijas veidošanos uzņēmumos. Sabiedrisko attiecību darbiniekiem jābūt iesaistītiem uzņēmuma stratēģijas veidošanā, jāpiedalās lēmumu pieņemšanā vai jāsniedz konsultācijas. Jārīkojas tā, lai iespējamā krīzes situācija tiktu novērsta savlaicīgi. Igaunijā daudzi uzņēmumi stratēģiskajām konsultācijām izvēlas un piesaista nevis vietējos speciālistus, bet PR aģentūras, jo tām ir vieglāk ar svaigu skatu izvērtēt uzņēmumu, noteikt, kā tas izskatās savas nozares kontekstā, arī valsts mērogā. Uzņēmuma darbiniekiem to ir grūtāk izdarīt, jo viņi nevar novērtēt situāciju no malas, turklāt viņi ir atkarīgi no uzņēmuma administrācijas.

Viens no PR aģentūru galvenajiem uzdevumiem ir sniegt uzņēmuma darbības objektīvu un reizē kritisku vērtējumu. Parasti aģentūrām ir vairāki klienti.

Diemžēl par sabiedrisko attiecību speciālistiem tagad var uzdoties jebkurš. Tas zināmā mērā šo profesiju diskreditē. Speciālo izglītību varēja sākt iegūt pavisam nesen. Igaunija šajā jomā ir tikusi ievērojami tālāk, jo tur izveidota sabiedrisko attiecību aģentūru asociācija, izstrādāts ētikas kodekss. Tādējādi uzņēmums, izvēloties pakalpojumu sniedzēju firmu, saņem asociācijas galvojumu, kas kalpo kā garantija. Tas nozīmē, ka izieta pirmā testēšanas pakāpe. Latvijā šobrīd šāda asociācija top.

PR aģentūru sniegtie pakalpojumi

Vidēji lielam uzņēmumam ideāls sabiedrisko attiecību organizācijas modelis varētu būt tāds: šajā jomā strādā savi cilvēki un PR aģentūra, kas savukārt palīdz ar konsultācijām. Tad tiktu izmantotas visas priekšrocības, kas ir gan aģentūrai, gan vietējiem darbiniekiem, un varētu veidot vienotu sabiedrisko attiecību stratēģiju.

Dzīvē mēdz būt dažādas situācijas. Ir lieli uzņēmumi, kas uzskata, ka viņiem šādi speciālisti nav nepieciešami, bet savukārt citi slēdz līgumus ar PR aģentūrām. Tad aģentūras ir gan konsultanti, gan tiešie uzdevumu izpildītāji, būtībā tās ir gan stratēģijas noteicējas, gan realizētājas, jo organizē preses konferences, sniedz informāciju presei utt.

Daudzos uzņēmumos strādā tikai pašu speciālisti, un viņi ar aģentūrām nesadarbojas. Ir uzņēmumi, kuros strādā gan vietējie, gan aģentūras speciālisti. Pēdējie veic konsultantu funkcijas un ir stratēģiskā virziena noteicēji. Neviens no šiem modeļiem nav ne labākais, ne sliktākais, viss atkarīgs no paša uzņēmuma. Īpaši nozīmīgi tas ir valsts organizācijām, jo ir ļoti svarīgi izskaidrot sabiedrībai, ko tās dara, kā tiek izlietoti līdzekļi, kur tie tiek ieguldīti.

Publiskās akciju sabiedrības un birža

Īpašs sarunas temats ir sabiedriskās attiecības publiskajās akciju sabiedrībās. Jebkurš cits uzņēmums informācijas sniegšanu sabiedrībai var uztvert kā brīvprātīgu lietu, gribu — stāstu par sevi, negribu — nestāstu. Bet publiskajām akciju sabiedrībām, kas kotējas biržā, noteikti jāsniedz informācija par uzņēmumu. Uzņēmumus, kas kotējas Fondu biržā, pārrauga Vērtspapīru tirgus komisija. Tas nozīmē, ka tiem ir diezgan plaša informācija, kuras izpaušana ir publiska un obligāta, jo noteikta ar likumu. Kas to nedara, jebkurā gadījumā rok sev bedri. Ja netiek iesniegta attiecīgā informācija, var nonākt tik tālu, ka birža uz kādu laiku aptur uzņēmuma kotēšanu. Šāda rīcība atstāj graujošu iespaidu, jo cilvēki par to uzzina no preses. Tas nav tikai tehnisks jautājums; zemapziņā cilvēkiem saglabājas negatīva informācija par uzņēmumu, ko pēc tam izlabot ir ļoti grūti. Tāpēc savlaicīgi jāgādā, lai šādas situācijas nerastos.

Noteikumi paredz, ka uzņēmumam vispirms jāsniedz informācija biržai. Ja birža informāciju saņem ar preses starpniecību, tā aptur uzņēmuma kotēšanu. Viens no šāda veida skandalozākajiem gadījumiem bija pirmā oficiālā saraksta uzņēmuma akciju sabiedrības "Balta" kotēšanas apturēšana biržā savlaicīgas informācijas nesniegšanas dēļ.

Jāpiebilst, ka šādu informācijas plūsmu koriģē un pārrauga sabiedrisko attiecību speciālisti, kas arī publiskajām akciju sabiedrībām palīdz novērst problēmas, krīzes situācijas.

Komunikāciju audits

Iespējams veikt uzņēmuma iekšējo un ārējo komunikāciju auditu, kas sniedz ieskatu uzņēmuma tēlā. Bieži vien tas, ko paša uzņēmuma vadība domā, neatbilst tam priekšstatam, kāds valda sabiedrībā. Tāpēc audits ir laba iespēja pārbaudīt, kādi mēs esam un kādi vēlamies būt. Tās ir ļoti atšķirīgas lietas. Ne no kā nevar radīt ziedoša uzņēmuma tēlu.

Mēdz būt arī tā, ka labs, veiksmīgs un perspektīvs uzņēmums, nerūpējoties par savu tēlu, var zaudēt preču noietu. Tēls — tā ir uzņēmuma atpazīšana. Pircēji konkrētu preci un pakalpojumu visbiežāk pērk tās vārda, nevis kvalitātes dēļ.

Piemēram, izvēloties veļas pulveri, neviens īsti nezina, kāda starpība ir starp "Ariel" un kādu citu pulveri. Pērk tā vārdu, tā atpazīstamību vai ražotāja atpazīstamību. Strādājot Rīgas Fondu biržā, darba praksē bija gadījums, kad, iepazīstinot klientu ar "Narūtu", viņš tik daudz neinteresējās par uzņēmuma ekonomiskajiem rādītājiem, cik par to, vai tā produkcija garšo bērniem un vai tie to pazīst.

Tātad ir svarīgi, vai cilvēki pazīst uzņēmumu un tam uzticas. To pierādīja arī publiskais piedāvājums, kad visaugstākās akciju cenas bija "Laimai" un "Staburadzei", kā arī veiksmīga "Latvijas balzama" akciju kotācijas uzsākšana biržā.

— Mēdz būt arī tāds uzskats: "Man ir laba prece, kāpēc tā jāreklamē".

— Jā, ir arī tādi uzņēmumi, bet tie var visai ātri nonākt strupceļā. Var ražot labu preci, bet jārēķinās ar to, ka šāda veida preci ražo arī citas firmas. Tāpēc ir svarīgi, kā prece tiek pasniegta, kā ieinteresēts pircējs. Piemēram, piena pārstrādes uzņēmums var kaut vai katru mēnesi ieviest ražošanā vienu līdz divus jaunus produktus. Tie katrs par sevi var būt ļoti labi un kvalitatīvi, bet no tirgus viedokļa tā nebūs pārdomāta rīcība, jo cilvēki vēl būs pieraduši pie iepriekšējiem. Nepietiek, ka tu kaut ko saražo un palaid tirgū. Katram labam produktam nepieciešama laba informatīvā bāze, lai cilvēkus iepazīstinātu ar to.

Sabiedrisko attiecību speciālisti piedalās arī mārketinga politikas veidošanā. Ja tiek radīts jauns produkts, tad vienā reklāmas šķirklī nevar izstāstīt visas priekšrocības. Tāpēc tiek gatavota plašāka informācija, lai izskaidrotu, kāpēc šis produkts ir labāks par citiem un ar ko tas atšķiras. Tas ir arī pamats reklāmai, jo tā savukārt nevar sniegt tik plašu un izsmeļošu informāciju.

— Nereti uzņēmums pats cenšas izzināt savu produktu popularitāti.

— Protams, arī uzņēmums, veicot anonīmas savu darbinieku aptaujas, var ar to nodarboties, bet šādā veidā tomēr nevar garantēt datu objektivitāti. Jāpiebilst, ka tas ir milzīgs laika un resursu patēriņš. Aģentūrām jau visa nepieciešamā bāze ir izveidota, īpaši starpvalstu aģentūrām, jo daudzas firmas vēlas informāciju par savu darbu sniegt visās trijās Baltijas valstīs. Bez lieka kapitālieguldījuma to var izdarīt starpvalstu aģentūra. Tāpat iespējams sniegt arī citus pakalpojumus, piemēram, veidot preses apskatus, analizēt, kāpēc uzņēmuma tēls ir tieši tāds.

Visobjektīvākais ir komunikāciju audits, bet tas ir ļoti dārgs prieks, ko atļāvušās tikai dažas kompānijas, pārsvarā bankas, jo finansu tirgus ir viens no jutīgākajiem.

— Vai viens no piemēriem nevarētu būt Rīgas Komercbanka?

— Vēl joprojām nav pilnīgi skaidrs, kas izraisīja krīzes situāciju šajā akciju sabiedrībā. Liela ietekme bija baumām, tātad ugunsgrēks plosījās pilnā sparā. Svarīgi bija to ātrāk nodzēst, lai būtu mazāki zaudējumi.To pilnīgi likvidēt nebija iespējams, bet varēja gan nedaudz mīkstināt.

Ļoti svarīgs ir faktoloģiskais pamats. Ja tomēr krīzei ir nopietns iemesls, PR cilvēki nekādus brīnumus nespēs veikt. Īpašniekam jāsniedz patiesa informācija, viņš nedrīkst melot. No ētikas un uzticamības viedokļa, ja tiek apzināti slēpta vai sniegta nepareiza informācija, aģentūras darbība nākotnē var būt apdraudēta.

Savstarpējās attiecības

un uzticamība

Starp PR aģentūru un uzņēmumu tiek slēgts sadarbības līgums, kurā viens no punktiem paredz konfidencialitāti. Tas nozīmē, ka uzņēmums neizpauž informāciju par aģentūru un otrādi — aģentūra neizpauž informāciju par uzņēmumu. To var arī juridiski nodrošināt. Latvijā tas gan nav raksturīgi. Sabiedrisko attiecību aģentūru galvenais kapitāls ir profesionalitāte un uzticamība. Tiklīdz vienreiz būs nekorekts gadījums, konkrētajai PR aģentūrai tirgū vairs nebūs ko darīt.

Uzņēmumiem ir ļoti grūti novērtēt, kuru no aģentūrām izvēlēties. Viena no aģentūras vizītkartēm ir tās klienti, ja tie ir daudzmaz pazīstami, pasūtītājs jau var spriest par mūsu darbību. Piemēram, mēs šobrīd sadarbojamies ar "Philips", "Grindeks" un citām firmām. Tie ir vārdi, kas jau kalpo kā sava veida vizītkarte.

PR nav reklāmas veidotāja. Strādājot ar klientu, kopīgi veidojam gan mārketinga, gan sabiedrisko attiecību stratēģiju. Mēs konsultējam, bet lēmumu pieņem vadība. Darbojas ļoti stingri ētikas principi, kas nosaka, ko drīkst un ko nedrīkst darīt. Nav vairs tā kā pirms pieciem gadiem, kad katrā televīzijas reklāmas klipā dzirdējām: "Vislabākais un vislētākais produkts!" Šobrīd to vairs nevar atļauties, jo arī reklāmā valda savi principi. Neētiska reklāma var radīt uzņēmumam problēmas, kuru risināšanā talkā tiek aicināti PR speciālisti. Ja PR aģentūra saskata, ka kaut kas nav gluži tā, kā vajadzētu, tā konsultē uzņēmumu. Īpaši svarīgi tas ir, strādājot ar lieliem uzņēmumiem. Savstarpēji saskaņojoties, mēs zinām, kāda būs to darbība reklāmas jomā, bet uzņēmumi savukārt zina, kādu atbalstu saņems no PR aģentūras. Viens uzņēmums, viena stratēģija, bet dažādi instrumenti.

Ingrīda Rumbēna, "LV"

Foto: Marika Vanaga