Dzīve patērētāju pasaules rāmī

Šonedēļ tiek atzīmēta Starptautiskā patērētāju diena, kas gan oficiāli saistīta galvenokārt ar patērētāju interešu aizstāvību. Taču dažādu kopsakarību summa novedusi pie jēdziena “patērētāju sabiedrība”. Tās būtiskākās iezīmes un efektus skaidro sociālantropoloģe Aivita Putniņa.

“Cilvēki paši un valsts struktūras pasaulē notiekošo pārvalda vājāk nekā ekonomiskie procesi, kuri nosaka vairāk nekā šo pašu valstu politika,” patērētāju kultūras globālo izplatību skaidro sociālantropoloģe Aivita Putniņa. Foto: Aigars Jansons, A.F.I.

– Kā radusies un attīstījusies šī patērētāju sabiedrība, kā to definēt mūsdienu izpratnē?
– To var skaidrot no dažādiem viedokļiem. Attīstoties ražošanai, radās pilnīgi jauna pieeja dzīvei. Radās preču pārpalikums, cilvēki mainīja patērēšanas paradumus. Agrāk visas nepieciešamās lietas cilvēki ražoja naturālajā saimniecībā, bet tagad tās iegūst no ārienes. Otra patērētāju sabiedrības iezīme ir fakts, ka vairs nepērkam tikai vajadzīgas lietas, bet arī tādas, kuras mums vajag gribēt. Cilvēki vairs nedzīvo tai vienā realitātē, kurā apmierina savas vajadzības, bet šo vajadzību apmierināšana tiek mākslīgi uzturēta. Vienkāršs piemērs: padomju laikā tualetes papīra vietā iztika ar avīzi, kura bija katrā mājā, tagad skatāmies TV reklāmas un mums rodas vajadzība pēc noteiktas markas, biezuma un mīkstuma tualetes papīra.
– Iznāk, ka mūsdienās patēriņu bieži nosaka arī neracionāli apsvērumi?
– Tie ir racionāli apsvērumi, kas iedarbojas uz vēlēšanos gribēt arvien vairāk. Mums vairs nepietiek ar vienu drēbju kārtu, par kādu lasām literatūras klasiķu darbos, bet vajag daudz drēbju, vairāk, nekā spējam novalkāt. Tās ir jāmaina atbilstoši sezonai un notikumiem, vai katram mājās ir apavi, kuri uzvilkti tikai vienu reizi. Te var runāt par patēriņa kultūru: iepirkšanās process padarīts par neatņemamu dzīves sastāvdaļu, izklaides veidu.
– Kā šī kultūra izpaužas šodienas Latvijā?
– Padomju laikā mēs nevarējām īsti runāt par patērētāju sabiedrību, jo nebija šī ļoti lielā piedāvājuma. Bodrijārs runā par simulakriem, proti, par simulētu realitāti, kurā mēs dzīvojam. Tajā ir mūsu iedomātās vajadzības, kas savukārt rada plašu mārketinga un reklāmas industriju, vajadzību un atkarību no noteiktām lietām un pakalpojumiem. Izveidojās vesela izklaides kultūra ar daudzfunkcionāliem lielveikaliem, tajos ir kafejnīcas un restorāni, kinoteātri, tie kļūst par brīvā laika pavadīšanas vietu.
– Vai to var izvērtēt kategorijās “labi” un “slikti”?
– Šī parādība liek cilvēkiem iegādāties vairāk resursu, nekā viņi fiziski spēj patērēt. Ir cilvēki, kas vēl tagad dzīvo akmens laikmetā un strādā tikai pāris stundu dienā, lai sagādātu nepieciešamo. Mūsdienu sabiedrībā, it īpaši Austrumeiropā, gan cilvēki strādā daudz vairāk, lai varētu turēties līdzi pārējiem. Iepirkšanās ir arī statusa pazīme: kur es eju, kur pērku, ko valkāju. Neapšaubāmi, cieš tie, kas nespēj nopirkt, no tā cieš pat skolas bērni. Skolā par normālu sāk uzskatīt, ka bērnam ir savs mobilais telefons, īstas reperu bikses un citi iespēju atribūti, kuri maksā naudu. Cilvēki arī saka, ka retāk iet ciemos, bet vairāk apmeklē publiskās telpas piedāvājumus. Pasēž restorānos, vienkārši staigā pa veikaliem. Retāk sapulcējas ģimenes draugu lokā, jo vienkāršāk ir patērēt nekā gatavoties viesu uzņemšanai.
– Varbūt šajā faktorā slēpjas daudzinātā cilvēka vientulības problēma.
– Paradoksāli, bet šie paradumi rada vientulību, aizstāj cilvēciskos kontaktus, lai gan cilvēki iziet cilvēkos. Latviešu vidū populārais seriāls “Sekss un lielpilsēta” rāda tipiskas patērētāju sabiedrības dilemmas un cilvēku personisko dzīvi tajā.
– Latvijā gan šis fenomens attīstās apstākļos, kad ap 80% cilvēku dzīvo zem oficiāli noteiktā iztikas minimuma. Kā to skaidrot?
– 1995 gadā britu sociologs, kas pētīja Latvijas neformālo ekonomiku, secināja: ja mēs raudzītos uz oficiālajiem ienākumiem, tad lielākajai daļai iedzīvotāju jau sen vajadzētu būt beigtiem. Latvijā ir diezgan liels neformālais sektors, un minēt tos 80% nav īsti korekti. Ēnu sektors ne vienmēr ir slikts, daža ģimene saņem palīdzību no lauku vecmāmiņas kartupeļu veidā, lai varētu izdzīvot. Nabadzības kontekstā tā tomēr ir liela dilemma kaut vai statusa dēļ, daudzi jūtas izstumti tāpēc, ka viņiem nav pārticības atribūtu.
– Nabadzības apstākļos patērētāju sabiedrības diktētie noteikumi cilvēku nostāda strupceļā attiecībā uz dažādu garīgo vajadzību apmierināšanu – grāmatām, pasākumiem, arī izglītību.
–Jā, tā ir. Bet šī simulakru parādība ir daudzslāņaina. Tas ir sabiedrības atspulgs, kurā parādās hierarhija, kas pastāv cilvēku sociālajā dalījumā. Mēs īsti nevaram atšķirt, kas ir īstā, reālā dzīve, bet kas – iedomātā, simulētā. Līdz ar to nav patērētāju kultūras kā viena veseluma. Tā ir dažāda: inteliģentam cilvēkam, kam ir labs darbs, un citam inteliģentam, kam darba nav, un strādnieku puisim, kura vecāki ir bezdarbnieki, – viņi dzīvo katrs savā vidē, subkultūrā, kurā ir citas simulatīvās prasības. Augsta kultūra arī ir prece. Ja jūs būtu gribējis aizvadītās nedēļas nogalē aiziet uz Toskas izrādi, tad uzzinātu, ka biļete esot maksājusi 100 latu. Šāds piedāvājums rāda, ka ir arī pieprasījums, bet tā iešana uz operu – citam tā ir mūzikas baudīšana, citam statusa demonstrēšana. Tāpat ir ar grāmatām, pieprasītākās esot dzīvesstāsti un grāmatas par aktieriem, ko daži pat neuzskata par literatūru. Bet ir cilvēki, kas pērk citādas grāmatas. Visas lietas tiek ieliktas kādos vērtību rāmjos. Ja ieradīsies “augstākajās aprindās” apģērbā, kas nav stilīgu dizaineru darināts, tas tiks pamanīts. Piedaloties šai spēlē un izvēloties attiecīgus atribūtus, darbojas patērētāju kultūra.
– Vai šīs kultūras iespaids cilvēkiem, kas dzīvojuši padomju laikā, un tiem, kas to pat neatceras, jaunajiem, ir atšķirīgs?
– Vairumu cilvēku reklāma ietekmē vienādi. Tas mazāk atkarīgs no vecuma, vairāk no piederības kādai grupai – vai tā ir vairāku bērnu māte vai jauna studente. Sabiedrība ir veiksmīgi pārkāpusi slieksni, kas atdala cilvēkus ar padomju pieredzi no cilvēkiem bez tās. Rietumu kultūra visumā ir vērsta uz jaunību, svarīgi ir izskatīties jaunam. Patērētāju kultūras piedāvājums nav orientēts uz veciem cilvēkiem, un Latvijā to jūt sevišķi mūsu pensionāru nabadzības dēļ. Viņiem ir domātas zāļu reklāmas.
– Ir arī tāds ne sevišķi pozitīvs jēdziens kā “patērētāju filozofija”. Vai arī to nosaka patērētāju kultūras izpausmes?
– Šo filozofiju piemin tad, kad to pretnostata ilgspējīgai attīstībai. Proti, ka mēs dzīvojam, atstājot šo vidi nākamajai paaudzei. Patērētāju filozofija ir attiecināta uz tādu sabiedrību, kas pārtērē līdzekļus un nedomā par to, lai vidi atstātu bērniem nesabojātu.
Patērētāju kultūra ir tik plaša, visaptveroša tēma ar daudzām nozīmēm, un tajā šī filozofija ir pamatfaktors. Vai mums ir nepieciešamas tās daudzās lietas, kuras drīz vien izmetam? Tradicionālās britu ģimenes ikdienā dod priekšroku vecām, bet tīrām un salāpītām drēbēm, lai gan ir labi situētas. Tā viņi protestē pret patērētāju trakumu, tai vietā iepērkot zemesgabalus, kur aug koki. Tā ir ilgspējas filozofija, kas Rietumu inteliģencei vienmēr piemitusi. Ir dienas, kurās cilvēkus aicina neiepirkties. Daži to dara arī Latvijā. Patērēšana ir kā milzīgs vāveres ritenis – cilvēki mēģina vairāk ražot, lai būtu ienākumi, bet tie aiziet patērēšanai un stimulē jaunu ražošanu. Būtiski tas ir saistīts ar ekspluatāciju trešās pasaules valstīs, arī Latvijā – tās lētā darbaspēka dēļ. Viena no mūsu eksportprecēm ir prostitūtas. Vairāk runā nevis par vīriešiem, kas izmanto šīs sievietes, bet par prostitūtām. Arī tā ir patērētāju kultūra, kuras vienā pusē ir nabadzīgas, izmisušas sievietes, kas nevar atļauties “ideālo dzīvi” no žurnālu vākiem. Patiesībā patērētāju kultūra patērē trešās pasaules cilvēkus. Tās ir sāpīgas tēmas, un, Latvijai iestājoties Eiropas Savienībā, tās kļūs vairāk manāmas: to jau piedzīvoja, apvienojoties Austrumvācijai un Rietumvācijai.

– Ir izpētīts, ka attīstīto valstu rūpniecības kaitīgā ietekme paradoksālā kārtā visvairāk skar nabadzīgās valstis, kuras piemeklē sasilšana, vētras, plūdi. Tātad mēs, nopērkot kādu ne sevišķi vajadzīgu plastmasas nieku, būtiski kaitējam kādam jau tāpat neapskaužamam cilvēkam otrā zemeslodes pusē. Vai cilvēki to apzinās?
– Zaļā domāšana Eiropā nav dominējošā. Visas tās parādības nāk arī uz mums pašiem, sasilšana attieksies uz visiem.
– Tātad patērētāju sabiedrības nosacījumi rada virkni negatīvu parādību, vienlaikus tā ir situācija, ko mēs nespējam sevišķi iespaidot. Vai ir alternatīvas?
– Patērēt nav slikti, tur darbojas miljardi, bet Rietumu ekonomikas izpratne balstās uz pieņēmumu, ka preču vienmēr ir par maz, naudas vienmēr pietrūkst. Un cilvēks tīri racionāli cenšas sagrābt vairāk. Spekulācijas biržā, virsstundas darbā, vairāk statusa…
Ir citas kultūras, kurās domā citādi. Piemēram, Amazones baseina indiāņi uzskata, ka lietu ir pietiekami daudz, un dzīvo līdzsvarā ar vidi. Indiānis, pārbraucis no pilsētas, stāsta, ka tur ir briesmīgi, ka baltie nedalās savā starpā, dažiem pieder viss, bet citiem – nekas. Indiāņi dalās savā starpā, un visiem pietiek, savstarpēji daloties, veidojas cilvēciskas attiecības un prestižs,– nevis no tā, cik sagrābj, bet no tā, cik atdod citiem. ASV un Rietumos dominē sagrābšanas filozofija.
– Izklausās slikti...
– Mūsu ekonomikas teorijas balstās uz kalkulācijām, kā ar mazāku līdzekļu ieguldījumu dabūt vairāk. Antropologi gan saka, ka varam mēģināt uzstādīt citu paradigmu, ka līdzekļu ir pietiekami. Taču mūsu teorijas ir nostabilizējušās, grūti iedomāties, ka zaļie vai intelektuāļi tās spētu mainīt.
– Kādos virzienos patērētāju sabiedrība varētu attīstīties tālāk?
– Tā kļūst globālāka, nojauc robežas. Tai vajag lielu tirgu. No vienas puses, notiek pasaules apvienošanās, no otras – ir kultūras, kas balstās uz citiem principiem. Piemēram, arābu kultūra.
– Jāatzīst, ka patērētāju kultūra bāzējas galvenokārt Ziemeļamerikā un Eiropā, kur kopumā nedzīvo pat miljards cilvēku. Taču uz zemes mīt vēl vismaz pieci miljardi cilvēku...
– Bet šī kultūra veiksmīgi iespiežas Indijā, Austrumāzijā, arābu pasaulē. Rodas protesti. Arābu terorisms ir protests pret šīs globālās kultūras izplatīšanos. Daži pētnieki norāda – karš Irākā vērtējams kā ASV ekonomikas lejupslīdes novēršanas instruments. Stimuls militārajai industrijai bijis stimuls vispārējai ekonomiskai izaugsmei kopumā.
Lielo transatlantisko korporāciju darbība ietekmē visu pasauli. Cilvēki paši un valsts struktūras pasaulē notiekošo pārvalda vājāk nekā ekonomiskie procesi, kuri nosaka vairāk nekā šo pašu valstu politika.

Guntars Laganovskis,“LV”

guntars.laganovskis@vestnesis.lv