“Mīlestības zīme” – nākotnes zīmola pamats?

Latvijas uzņēmējiem tiek piedāvāts jauns brendinga veids, kas izstrādāts, balstoties uz tirgus pētījumiem.

Novatoriskais zīmola veids balstās uz tā dēvēto “mīlestības zīmi” (angļu val. lovemark). Tā ir viena no nākotnes brendinga iespējām, kura tapusi pirms apmēram diviem gadiem un kuras autors ir starptautiska mārketinga kompānija “Saatchi & Saatchi”. Idejas pamatā ir novērojums, ka daļai preču ir savs pastāvīgo pircēju loks. Aptaujājot pircējus, secināts, ka katram cilvēkam vienā preču kategorijā ir viena “mīlestības zīme”. Tā var būt, piemēram, kāda šokolādes, apavu vai automobiļu marka. Ir pircēji, kuri konsekventi saglabā uzticību konkrētai precei un iegādājas to arī tad, ja pieejamo preču klāstā šā produkta cena ir salīdzinoši augstāka nekā citām, līdzīgām precēm. Šī izvēle nav atkarīga vienīgi no zīmola atpazīstamības un preces kvalitātes. Padarot piedāvāto preci par “mīlestības zīmi” kādas noteiktas sabiedrības daļas acīs, ražotājs sev nodrošina patērētāju ilgtermiņa lojalitāti, līdz ar to paaugstinot ražotā produkta stabilitāti tirgū. Arī gadījumos, ja preces cena nedaudz pieaug, uzticīgie pircēji, turpina to iegādāties, neraugoties uz izmaiņām.

Pastāvīgo klientu piesaistes forma

Izvēloties “mīlestības zīmes” preci, pircējs ņem vērā ne vien racionālo argumentāciju par labu produkta kvalitātei, zemajai cenai vai populārajam zīmolam, bet arī ar šo izstrādājumu saistītajai personiskajai pieredzei. Šo izvēli ne vienmēr nosaka plaša reklāmas kampaņa. Šādas popularitātes būtiskie nosacījumi tomēr ir ilgstoši nodrošināta laba preces kvalitāte un elementi, kas produktu padara pievilcīgu pircēja acīs. Mārketinga pētījumos secināts, ka emocionāla pieķeršanās kādai atsevišķai precei pamatojas uz virkni faktoru, kurus būtiski ņemt vērā zīmola veidošanā. Tie var būt saistīti ar estētisku prieku par preces izskatu, iesaiņojumu vai pasniegšanas veidu. Viens no zīmolu veidotāju uzdevumiem ir prognozēt iespējamos faktorus, kas varētu piesaistīt pircēju attiecīgajam produktam un izveidot cilvēku grupu, kura izvēlēsies šo ražojumu par savu “mīlestības zīmi”. Radot šādu klientu sabiedrību, ražotājam arī jārūpējas par zīmola vērtības saglabāšanu. Tādēļ “mīlestības zīmi” var uzskatīt par augstāku zīmola attīstības posmu.

Vides faktori iecienītā zīmola izvēlē

“Mīlestības zīmju” veidošanos nosaka arī vēsturiskā un kultūras vide. Atbalstot savas valsts ekonomiku, pircējs var izvēlēties vietējās preces, pat ja cenas ziņā tās ir dārgākas nekā importētie ražojumi. Šajā gadījumā solidaritātes kritērijus vieno nacionālie vai politiskie apsvērumi. Ar “mīlestības zīmi” to saista tas, ka izvēli par labu kāda vietējā ražotāja zīmolam pircējs bieži veic, apzinoties savu piederību noteiktai sabiedrībai vai valstij, nevis pragmatiska aprēķina ceļā. Tāpēc patērētāju izvēli bieži vien iespaido identitātes sajūta un tradīcija, kura var pastāvēt kā atsevišķas ģimenes, tā arī plašākas sabiedrības ietvaros. Šādā gadījumā pircēju lojalitāti zīmolam ražotāji sasniedz ilgstošā laika posmā. Arī Latvijas uzņēmumu pārstāvji var apliecināt, ka pircēju interesi par kādu atsevišķu zīmolu dažkārt absolūti neiespaido pragmatiski apsvērumi vai negatīvas izmaiņas tirgū, piemēram, cenas paaugstināšanās.

Jānis Nicmanis